Genelec protagonista del marketing sensorial

No hay demasiados supermercados en el mundo que puedan presumir de altavoces Genelec, pero K-Supermarket Hertta en Herttoniemi, Helsinki claramente no es un supermercado promedio. Parte del Grupo K, el segundo operador de comercio de comestibles más grande de Finlandia y uno de los más grandes del norte de Europa, K-Supermarket opera unas 250 tiendas en el extremo superior del mercado, ofreciendo a los clientes una experiencia de alto nivel en la tienda con una gama cuidadosamente seleccionada de productos locales y especialidades. En K-Supermarket Hertta, Markus Ranne, el comerciante independiente que dirige la tienda, decidió elevar aún más la experiencia con el uso del marketing sensorial: una combinación de diseño de aroma y sonido para atraer clientes y alentarlos a quedarse. Llamó a los especialistas en marketing sensorial Sevende Aromas con sede en Helsinki para diseñar el entorno, para lo cual especificaron los altavoces de instalación de la serie 4000 de Genelec.

“Los sonidos pueden afectar la comodidad y el comportamiento de compra de las personas en la mayoría de los espacios y entornos comerciales, como supermercados, hoteles, oficinas, bares y restaurantes. El sentido del oído es nuestro tercer sentido más dominante”, explica el fundador y director general de Sevende Aromas, Eero Niskanen. “Los estudios han demostrado que el tipo correcto de ambiente sonoro puede aumentar las ventas hasta en un 30 % y también tiene un efecto positivo en la eficiencia laboral de los empleados. Cuando se trata de diseño de fragancias, la investigación nos dice que los clientes permanecen hasta un 40 % más en un ambiente fragante. Por lo tanto, la fragancia es una parte importante de la marca. K-Supermarket Hertta deseaba incorporar ambos elementos como parte de su estrategia comercial”.

El diseñador de sonido Aki Päivärinne explica que el objetivo era crear un espacio sonoro relajado y envolvente para la sección de frutas y verduras frescas recientemente renovada, y un sonido estereofónico para el departamento de dulces. “Esta fue una tarea inspiradora ya que también había creado el diseño de sonido monofónico anterior para la tienda, incluido el departamento de cerveza y bebidas”, dice.

“En mi trabajo utilizo una variedad de programas de computadora, incluido el software de modelado electroacústico. En este caso, como la configuración de los altavoces en el departamento de frutas y verduras no es simétrica, creé un modelo del espacio dentro del software para calcular los tiempos de retardo necesarios para obtener imágenes de sonido 3D realistas”.

La configuración consta de doce altavoces Genelec 4030 espaciados uniformemente sobre los elementos del refrigerador o suspendidos del techo, mientras que ocho 4020 compactos adornan la sección de bebidas y otros cuatro están desplegados en la sección de dulces. Estos se complementan con ocho máquinas de fragancias ubicadas estratégicamente, que brindan la experiencia del aroma. El control es cortesía de un procesador QSC Q-SYS Core 110f con una interfaz de pantalla táctil para administrar el control de nivel en las distintas zonas.

“Para desarrollar el paisaje sonoro para el área de frutas y verduras, comencé imaginando una especie de mundo de frutas surrealista y colorido”, continúa Päivärinne. “Empecé a escuchar los bosques frondosos, los animales distantes, los patrones climáticos cambiantes, las frases poéticas del saxofón, la luz y el mar y las nubes armónicas en lo alto, creando una sensación relajante y segura. Después de la primera escucha, hice algunos pequeños ajustes a la dinámica del material que ahora suena fantástico. Estoy muy feliz con el resultado.”

Cuando se le preguntó qué motivó la decisión de especificar altavoces Genelec en este contexto, la respuesta de Päivärinne fue directa: “He trabajado con altavoces Genelec en varios proyectos durante los últimos diez años y siempre he disfrutado usándolos. En este caso, la Serie 4000 ofreció una solución confiable y de alta calidad para crear un paisaje sonoro inmersivo. ¡También se ven bien, lo cual es una ventaja!”

En combinación con el diseño de aromas proporcionado por Sevende Aromas, que también se encargó de la integración de sistemas, los resultados han tenido un marcado impacto en las ventas, como lo demuestra un estudio reciente realizado por la Universidad de Helsinki. “El estudio comparó los resultados del marketing sensorial con los de un supermercado de tamaño similar utilizando técnicas de marketing tradicionales”, señala Niskanen. «El supermercado que utilizó marketing sensorial tuvo más éxito en todos los aspectos y los niveles de satisfacción del cliente fueron considerablemente más altos».

El impacto del marketing sensorial no solo se mide por un aumento inmediato de las ventas. Las percepciones positivas de dónde comprar ayudan a construir una relación duradera y leal con el cliente a largo plazo. Es natural querer hacer negocios en lugares agradables y se ha demostrado una y otra vez que combinar una fragancia con el sonido adecuado tiene un impacto positivo en la satisfacción del cliente.

“Usamos aromas de calidad y trabajamos con un diseñador de sonido talentoso para crear un paisaje sonoro atractivo”, continúa Niskanen. “El paisaje sonoro utiliza una combinación de sonidos naturales y elementos musicales. Para que sea verdaderamente inmersivo, es importante que suene realista; Por eso optamos por una solución de audio de alta calidad basada en altavoces Genelec, que ofrecen un sonido detallado y transparente incluso a niveles bajos. No hay duda de que Genelec jugó un papel importante en el resultado”.

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